核心提示:寻找合适的经销商是个慢功夫,找到合适的经销商,产品就成功了一半。有句行业潜规则:一流经销商+一流产品=超一流的市场;一流经销商+三流产品=二流市场;三流经销商+一流产品=二流市场,以上可见经销商的选择多么重要。

一、选择经销商的思路

1.选择标准要有全局眼光

选择生意伙伴要看其是否有合作意愿,另外该伙伴的的商业素质(包括商业道德、口碑、信誉、行销意识、对下线客户的服务能力等)也是决定选择与否的关键。

2.选择标准要有长远眼光

(A)客户网络要和设定区域匹配,看经销商的网络能否与厂家的产品线渠道相吻合;

(B)客户要有一定的资金实力,尤其做卖场需要压款;

(C)尽量不选择过大的客户,也不选择太小的客户。结合自己设定区域的大小,选择一个网络实力与该区域相匹配的客户最好;

(D)看看客户有没有行销的意愿;

(E)要找市场上有良好口碑并具管理能力的客户;

(F)有品牌意识并能按厂家思路走的客户。

二、优质经销商的选择标准

企业必须建立自己的经销商选择标准,并尽可能将这个标准细化落实到个人。经销商的选择标准因不同行业、不同区域而变,大体上包括管理能力、行销意识、实力、口碑、合作意愿等几个方面:

1.管理能力

(A)资金管理:有无财务制度、会计及出纳。有无现金账、销售报表,以及是否执行收支两条线;

(B)人员管理:是否有业务人员,业务人员中亲属占多大比例,有无人员管理制度,业务人员工作状态是自己去找地方卖货拿销量提成,还是按线路周期性拜访客户,是否通过综合指标(铺货率、生动化等)综合考评发奖金;

(C)物流管理:有无库管、库房管理制度,有无出库入库手续、库存周报表、报损表、即期破损断货警示表等;断货、即期、破损、丢货现象是否严重。

2.行销意识

行销意识决定着一个经销商的命运。下面就可以判断出一个经销商是否有行销意识:

(A)是否熟悉自己的经营情况:不少经销商现在仍然是一种原始的经营状况,凭感觉进货、扔进库房、卖货、月底盘账,看输赢。这种类似夫妻店、杂货铺类经营模式的客户不能赋予其经销商的重任。

(B)对送货、铺货的态度:对下线客户是仅仅送货还是订货、送货、陈列、理库存、布置广宣品、处理客诉一条龙服务;销售人员是放鸽子样放出去卖货拿业绩提成,还是每人划出具体线路,周期性固定拜访。对这些问题要有一个明晰的态度。

(C)对铺货的重视程度、对网络建设的重视程度、对售点的周期性拜访和客户服务程度是一个经销商行销意识的直接反映。

(D)对当地市场的熟悉程度:不妨以谦虚的态度向客户请教,有些客户可以告诉你当地市场的很多有用信息。如果一个经销商对自己经营的各品项业绩、赢利状况清楚,并且积极拜访售点,增强客户服务,强化自己的销售网络,那么就可顺利通过行销意识检测这关。

3.实力探察

(A)配送能力:查看其市内终端掌控需要的人员、车辆有多少,终端网点能否覆盖全面。

(B)代理产品线组合:如果代理的产品品牌多,还有大品牌,产品就能互补。

(C)库存量:通过他现有的产品库存,可以推算他大概的库存资金和流动资金。

(D)财务信息:可向同行其他商户询问、向其他厂方业务代表了解。

(E)知名度:走访几十家零售店,批发市场询问客户知名度,再走访超市、餐饮等其他渠道了解同样的问题。如果该客户在各渠道的售点知名度高,而且大多数售点都由他供货,就可以证实他的销售网络比较全面、有效。

(F)库房面积:如果他的销售额很小,就不会租太大的库房。

(G)管理信息:看看办公环境和使用的软件是否专业。

4.市场能力

(A)与重点客户的交易情况:比如对消费品市场而言,超市已经成为不容忽视的流通主渠道,那么在这个渠道,他和多少客户有一定的生意往来。

(B)因何与原合作的厂家解除关系:如果他曾经与哪个厂家或上游供应商合作又分手,那么分手原因何在,是谁的错,是否因为人家对他的市场能力不满,还是他有什么不良行为?

(C)渠道环节:当然,最理想的销售网络是首先在批发市场有固定客户网络帮自己扩大产品覆盖面,同时又有超市、酒店、零售店等各渠道的直营队伍直控终端。

(D)现经营产品的市场表现:了解一下这个批户现在经营的品牌的市场表现,如铺货率、陈列及生动化效果,价格体系是否合理、客户服务是否到位、物流覆盖是否全面(市内及周边的产品渗透力)。了解方法:现场考察、了解各售点店主的反映。

5.生意口碑

口碑是做生意的根本,尤其在这个竞争的社会,一个企业吸引新顾客的成本是老顾客的三倍多,可见商业口碑对生意的重要性。有了好的口碑,各个厂家就会来找你谈代理。

(A)同行口碑:该市场的其他客户对该客户如何评价,是否有恶意窜货、砸价、经营假冒伪劣产品、赖账等劣迹。

(B)同业口碑:其他厂家业务员、其上游经销商业务员对他如何评价、是否有劣迹等。

 

三、经销商选择四步骤

第一步:摸清自己的产品、竟品、当地市场状况

A.摸清自己的产品在当地的市场情况:花上两三个小时迅速走访一下整体市场(主要商业区、大超市、大批发市场),了解一下自己准备推的产品在这里有没有已经在自然销售以及其铺货率如何。还需了解目前各阶通路的价格和利润情况及这个市场上该产品的主要来源——是哪几个当地商户从外地自提该产品在当地售卖。

B.调查竟品信息掌握第一手资料:通过市场走访,锁定自己产品的主竞品(包装类似、价格相近、使用价值相近)。走访批发市场,向批发老板了解竞品在这里投入了多少人力,是自然销售还是设了总经销或是总分销,有没有厂方业务代表经常拜访,竞品的外地提货价、到岸价、各阶通路价格与利润、销售情况等。

C.了解当地重点市场构成:向当地批户请教当地的重点批发市场分布、规模、客户数、重点超市名单等。

第二步:确定侯选客户名单

A.走访批市,通过询问:“您的产品是从哪里进的?”,最终得出批市供货大户名单。

B.同上理得出零售店、超市等渠道、供货大户名单。

C.同时,以上三列名单中重叠的客户就是在超市、零售店、批市各渠道均有一定网络渗透力的客户,即可列入候选户名单。

第三步:确定准经销商

A.按经销商选择标准所说的具体方法,对每个候选户深度访谈,了解其实力、行销意识、管理能力、市场能力等各项指标,按经销商评估表打分评估。

B.根据制定的打分结果,确定“准经销商”。

第四步:促成合作

A.了解公司对新开这块市场、新开这个客户准备投入多大的促销资源。

B.根据自己掌握的促销资源制定新市场开发运作计划。

C.详细商讨合作细节,签订合同。

 

四、寻找优质经销商的途径

知道了该找什么样的经销商合作,接下来就是上哪能找到这些“优质经销商”。不要仅仅指望招商广告,自己动脑筋寻找捷径,不但省钱,而且关键是能找到货真价实的优质经销商:

1.展会寻找

商品交易会、大型展会都是寻找到此类优质经销商的绝好机会,他们可能是以某些大品牌的地区(片区级、省级、市级等)总代理的身份出现在展会之中。一定要细心寻找那些与自己同一行业(或类似行业)产品的展区,并且密切关注同行业的大品牌,发现这些大品牌的展位后,就索要名片,看是厂家还是代理商,如果是代理商那就恭喜你找到了优质经销商。

2.卖场、终端探查