淘品牌开线下店的势头越来越猛,这其中也有许多品牌走过弯路。

 


  我们采访了几家把淘品牌开到线下的案例,看看他们都是怎么做的,遇到过什么问题,看到了哪些机会。

  三只松鼠看到了线下巨大的流量机会。“很多人以为我们是在线上遇到了瓶颈而选择线下,其实不是,我们的目的是想把线下的用户引领到线上来。”三只松鼠CEO章燎原对金字招牌TopBrands说。

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▲(2016年9月,三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店,取名“三只松鼠投食店”。


  根据去年麦肯锡发布的关于网购普及率的报告,2015年,国内三线以下城市的网络零售总额首次超过一二线城市。但与一二线城市89%的网购普及率相比,低线城市的网购普及率只有62%,这部分人的数量达1.6亿,相当于一二线城市网购人数总和。

  这也是三只松鼠选择在三四线城市开店的原因,目前三只松鼠在安徽芜湖、蚌埠、苏州有三家实体店。负责实体店的团队共有50人左右,又分为店内运营、门店管理、货品管理、门店拓展等小组。

  与一二线城市相比,低线城市更容易形成商业中心。最近几年,三四线城市蕴含的市场机会以及地方政府给出的优惠政策,让商业地产涌向这部分低线城市。三只松鼠挑选城市的标准,正是该城市有没有竣工的Top3购物中心,并选择入驻购物中心里最好的商铺。

  在开出第一家实体店之前,章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案,其中最大的困难,是店铺设计的定位。最终得出的思路是,实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感,通过体验,起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用——这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。

  去年9月底,三只松鼠位于芜湖市金鹰购物中心的第一家实体店开业。店铺面积300平米,装修为森林风格,店内1/3的区域设置了座椅,饮品区售卖奶茶和果汁,货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食,还售卖抱枕、玩偶等周边产品。

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▲(三只松鼠实体店不仅售卖坚果和零食,还卖抱枕、玩偶等周边产品。)


  “在开第一家店之前,我们认为线下店是不具有销售功能的。”章燎原说,最初的想法是,把线下的体验店当做广告,一家实体店的房租和运营费用每年约100万,就算每家店亏损50万元,100家店也就5000万,但带来的流量是巨大的。

  让章燎原颇感意外的是,线下的销售额超出了他的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万,预计一年销售额将达到1200万,并实现盈利。

  “这也放出了一个信号:线下实体店的春天真的不是实体经济不好,而是实体经济的营销策略有问题,以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。”章燎原说,“如果你认真经营一个 IP,把很小的东西做得很精致,体验感、氛围感足够强,它也可以很高端。”

  从线下的消费者来看,线上、线下的消费者重合度并不高。体现在产品上,淘宝店铺的爆款很集中,在三只松鼠的淘宝店中,销量最高的是碧根果,月销近26万件。而在实体店中,并没有集中的爆款。眼罩、抱枕等周边产品能占到销售额的8.39%。“逛本身是无目的的,但是可以引发冲动消费的欲望。”章燎原说。

  “之前的爆款思维慢慢被淘汰了。”茵曼O2O总裁蔡颖也对金字招牌TopBrands表达了类似的观点,线下消费更注重整体搭配,而爆款思维很少考虑到,这也慢慢影响了产品设计,目前所有产品的设计思路转变为成系列、成搭配。

 

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▲(在三只松鼠淘宝店中,销量最高的是碧根果。但线下店并没有延续线上店的“爆款思维”,更注重整体搭配。)


  尽管线下的销售额超出预期,但三只松鼠通过线下体验,把线下的人流拉至线上的初衷没有改变。

  三只松鼠的每件线上产品,都要经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程,整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据,通过分析数据,可以得到用户潜在的需求,为新品研发、供应商评分提供依据。

  线下店启用了新的门店管理系统,线上线下的库存打通,线下店直接从最近的仓库订货,并直接结算。

  “新零售也好,智慧零售也好,这些在本质上还是代表了成本和效率的先进性,节约了时间,提高了成本效率,电商本身就是新零售,线下投食店也是。”章燎原说。