2016年5月6日,大概是董鑫在亿滋中国工作七年多以来,最难熬的一天。

“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”,作为亿滋旗下的经典饼干品牌,奥利奥的这句广告语无疑是许多80年代生人的童年回忆,只不过,更年轻的消费者已经不太容易被广告打动了,他们渴求个性,于是,奥利奥推出了“填色定制装”,还将口号改成了“关于奥利奥,你可以变着花样来吃啦!”

这一天也是奥利奥在天猫的超级品牌日,为了让下单体验更顺畅,天猫团队专门开发了一套定制系统以修改交易链路,即增加了单独的“定制”按钮。

8:30,超级品牌日的流量进入,带来远超预期的第一个高峰,服务器直接宕机,20多人的技术团队开始抢修,董鑫看着群里不断刷屏的专业词汇,心急如焚。

“这是一个非常有趣、且有价值的经历”,董鑫对记者感叹。尽管遭遇了意外情况,三天的超级品牌日成绩仍让他十分满意——填色定制版奥利奥最终成交600万元,超过了2015年双11该品牌全天的销售额。

亿滋集团中国区电商总监 董鑫

这是首个品牌方反向推动天猫团队修改和开发交易链路的案例,也是亿滋进入中国市场后,首次尝试为线上业务重构供应链的包装生产过程,以实现真正意义上的消费者定制产品完成“从定制到收货在五天内完成”这一看似不可能的任务。

亿滋国际是美国巧克力、饼干、固体饮料制造巨头,其前身是美国第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。后者于2012年10月拆分为两家独立上市公司,面向北美的杂货业务沿用卡夫食品的名字,而面向全球市场的零食业务则更名亿滋国际,2012年,亿滋国际在纳斯达克上市,2016年总收入256亿美元。

对于这样的国际快消品巨头来说,从线上平台切入,深挖中国市场价值,已成为其市场策略的不二之选。然而,即使拥有奥利奥、炫迈、趣多多、优冠、闲趣、怡口莲和菓珍等多个家喻户晓的品牌,亿滋在中国的线上生意也一点都不轻松。

寻路中国,这个快消巨头逐渐转身,开始用更积极的姿态,拥抱线上市场。

以妙卡为首,打一场上新突围战

要追溯亿滋与天猫的缘分,恐怕要从2012年上线的官方旗舰店说起。不过,如果要说它摩拳擦掌,真正决定大干一场的时间点,那一定是在2016年。

2016年无疑是亿滋在中国新品爆发的一年。继2015年10月引入最受欧美消费者欢迎的饼干品牌“焙朗早餐”之后,2016年伊始,亿滋又重磅推出巧克力品牌“妙卡”(Milka),这是属于亿滋全球“十亿美金俱乐部”的明星品牌。并且先后引入糖果品牌“果趣添添”、饼干品牌“LU露怡”,这三大新品牌都选择在国内线上平台首发。

在奥利奥等此前表现优异的休闲食品遭遇瓶颈之际,妙卡的导入更像是亿滋为国内市场注入的一针“强心剂”。然而,中国消费者的口味不同于国外,国内巧克力市场大环境并不理想,再加上进入市场多年的竞争对手。在上述的不利条件下,要推出一个新品牌,难度不言而喻。

据此前《北京商报》的报道,雀巢的一项调研显示,高端巧克力品类约占全球巧克力销售的12%,预计在新兴市场的年均复合增长率为8%,发达国家市场为 8.4 %,均高于面向大众市场的巧克力产品增长率。另一项数据则显示,较之全球人均961g巧克力的消费水平,中国消费量还仅为99.8g,未来有巨大增长空间。

也就是说,高端巧克力的中国市场仍是蓝海,这也成为亿滋进入这一市场最重要的动力。

妙卡产品图——亿滋官方旗舰店

“以中国收入水平而言,人均巧克力消费量是其他相当收入国家的十分之一。”亿滋的高层曾经在公开场合表示,亿滋在中国对巧克力的投资将是持续不断和滚动增加的。为正面迎击玛氏、好时、费列罗等一系列强有力的竞争对手,此前,亿滋国际亚太区巧克力事业部总裁Manu Anand曾对媒体披露,公司计划头三年在中国市场投入超过1亿美元,一部分用于建造位于苏州的巧克力生产线,一部分用来建设市场。

2016年8月18日,妙卡通过天猫首发的方式正式进军中国市场。除了14款基础单品,还有2款专门根据线上用户的习惯特别定制的特供款,通过天猫妙卡官方旗舰店和天猫超市销售。首发的产品中,包括个人装、随身分享装、家庭装、朋友分享装四种包装形式及规格,适用于不同的消费场景。

对快消品牌来说,新品发布往往是其市场营销的重中之重,一个好的新品可以为品牌带来持续数年的增长,而不太理想的新品甚至可能拖累整个快消品集团的步伐。

作为亿滋进入中国巧克力市场的首个突围品牌,妙卡已经做了很多前期“功课”。与阿里巴巴合作,妙卡通过深挖阿里平台的数据,了解中国消费者喜欢“吃什么”、“逛什么”和“看什么”,这些数据基于真实的消费购买行为和反馈,从而能帮助妙卡制定营销计划。据了解,一款新品的推出往往可以拉动该快消品牌10%以上的销售额。

“我们并不是把天猫作为单纯的销售渠道,而是作为对中国消费者做品牌营销的一个主要入口”,董鑫告诉《天下网商》,依托天猫超市的“大牌来了”、聚划算的“大牌日”、天猫直播等营销手段,从2016年8月底开始,到当年双11期间,妙卡已经有一条完整的营销链路来打造品牌的认知度。

两个月的试水之后,2016年10月25日,亿滋在上海举办了巧克力品牌妙卡的发布会,在活动现场,亿滋中国总裁马儒超(Stephen Maher)不仅亲自站台,还戴上了假胡子扮成“牧场爷爷”,借此来诠释妙卡品牌的起源。

妙卡的成功推送也让巧克力成为亿滋中国业务增长的主引擎。从亿滋国际的2016年财报来看,其全年总收入为 259 亿美元,同比下降了 12%。其中,亿滋巧克力品类的销售增长达到了3.1%,超过了饼干2.2%的增速。第四季实现净利润 9300 万美元,跟2015第四季度相比已经扭亏为盈。

据亿滋国际高层在2017年2月初的说法,虽然2016年中国整个巧克力品类出现下滑,但是他们对于四季度的销售感到满意,并声称旗下巧克力在华拥有2%的市场份额。

除了妙卡这一全新品类的引入,亿滋还采取了不同的策略支持新品。

2016年10月15日,亿滋将几乎每个法国小孩都吃着长大的LU露怡饼干引入中国,并在京东超市进行首发。据悉,LU露怡品牌是具有170年历史、并有着大于10亿美元销售额的品牌,在法国,84%的家庭将LU露怡作为第一饼干品牌选择。

“露怡饼干之前已经通过进口的方式进入中国市场,所以这次上市通过圣诞节与天猫美妆跨类目的礼遇季活动以及天猫超市的营销合作,做营销的匹配和传播推广。”董鑫介绍道。

2016年8月15日,亿滋旗下热销糖果品牌“果趣添添”系列软糖通过京东超市率先登陆中国市场。董鑫将其列为尝试性品牌的引入,具有一定的特色但并未投入太多资源。“我们希望通过线上这样‘短平快’的渠道,把品牌拿进来测试,无论成功还是失败,我们都能较快得出结论,进行改进。”

被“玩坏”的奥利奥:定制装、明星直播、IP合作

也许对于快消品公司而言,线上平台会带来销售收入,但也会对自己多年建立的线下渠道造成压力。尤其是类似奥利奥这样已经有一定销量基础的品牌,产品本身足够标准化,降价促销只能撬动短期的销量,却无法满足线上消费者对于个性的需求,究竟该怎样让经典品牌重获主流消费者得青睐?

亿滋的选择与其它快消品巨头不谋而合:提供定制化的产品。

“70后相信品牌,00后相信明星。中国的消费者需求变得越来越复杂,所以在做创新的时候必须有一些定制性元素来吸引顾客购买。”马儒超曾在一次活动中表示,中国市场是非常大的一个市场,要走创新之路,必须要了解各方面的需求特点和最新的趋势变化,利用互联网环境下的电商模式与粉丝进行互动传播式的推广。

而另一方面,由于休闲零食是基于冲动性消费的标准化产品,很少有消费者会去刻意地购买,搜索流量几乎可以忽略不计。于是,如何借助营销活动频繁活跃在大众视线,成为亿滋的重点方向之一。

亿滋中国总裁马儒超与阿里巴巴集团副总裁靖捷

品牌调性更为趣味多样化的奥利奥,成为第一个被亿滋“玩坏”的品牌。据悉,奥利奥于2015年正式启动“PlayWithOREO”广告战役,并在下半年走向个性化定制营销的道路,推出5款限量定制的饼干图案以及“花样表情自制奥利奥”的线上活动。2016年,奥利奥再次开启定制化营销的大门,将热门的“定制营销”从饼干玩到包装上。

2016年5月,奥利奥推出新玩法,邀请200名粉丝共同参加“天猫超级品牌日”全球最大饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战,并且推出了消费者可定制款的填色包装。延续此前5款专属饼干图案风潮,这次奥利奥则推出了6款想象力包装,通过品牌提供的108个创意贴纸,消费者可以发挥想象力,用自己的照片与这些贴纸“加工”,就可以定制个人专属的奥利奥包装。

奥利奥填色装

然而这个看起来足够有趣的活动背后,亿滋的电商团队做了大量的准备。

据董鑫介绍,整个团队从2016年2月就开始与天猫方面进行技术对接。为了让消费者下单体验更好,天猫方面临时调配了20多位技术人员开发系统,增加了单独的“定制”按钮。要知道,此前天猫页面中“加入购物车”和“立即购买”两个按钮已经数年不曾变动过,要修改交易链路,对于双方都是新的挑战。

在供应链端,董鑫的团队找到了新的打印技术服务商,提供数码打印。同时,单独对接一个条码生成系统,把条码和消费者订单码链接在一起,“条码一扫马上所有订单信息都出来,这样才解决了发货的问题。”董鑫回忆道。

除了吸引眼球的定制装,如何将营销和精准投放完美打通?亿滋用明星直播进行了一场实验。

2016年8月6日晚上11时,奥利奥邀请大张伟和薛之谦,在天猫玩了一场真“薛”话“大”冒险直播。据悉,在当天,奥利奥品牌天猫全渠道销量比平时翻了6倍,奥利奥旗舰店新客占比91%,活动当天的粉丝获取量是2016年日均的15倍。并且,天猫对看过直播的消费者进行标记,针对这部分人群,在未来3-5天进行二次投放和推广,吸引他们购买明星定制的专属产品。

奥利奥的大张伟薛之谦直播

“双11期间,我们还和魔发精灵合作。这是亿滋历史上决定速度最快的IP合作的案例,只花了10分钟。”董鑫笑着说。这款“奥利奥+魔发精灵”的定制装成为爆款,同时在多平台针对电影受众和粉丝定向投放。投放的过程中,董鑫还第一次尝试了店铺的千人千面:所有通过魔法精灵流量入口进入旗舰店的消费者,看到的店铺设计完全是魔法精灵风格的,和普通的旗舰店主页完全不同。“这也帮助我们极大地提高了双11期间的转化率。”董鑫说。

定制产品、突出内容、精准投放,亿滋在奥利奥上的尝试完全摆脱了“线上小白”的身份,反而是以更为灵活和大胆的方式获取中国的线上消费者,特别是年轻群体。

摩擦、适应、增长,线上业务成为业绩引擎

亿滋国际发布的财报显示,2016年上半年,其第二季度营业收入63.02亿美元,同比下降17.74%。毛利润为25.16亿美元,同比减少17.9%。这已经是亿滋连续第18个月销售收入下降。

然而,亿滋在中国的线上业务却有了起色。根据财报显示,亿滋国际在2016年三季度的电商业务录得约40%的增长。亿滋国际表示,在2017年会投入更多到电商业务上。

这让马儒超有了信心,线上也是他格外看重的一块业务。自2014年上任开始,马儒超就制定提交了一系列中国业务的新品引入计划。中国被亿滋高层视为增长市场,而线上成为进入中国市场的关键切点。

2015年,亿滋国际宣布开始在全球聚焦和重点投入线上业务,“电子商务需要变成我们接下来五年即2015年到2020年的增长引擎。”甚至,他们还在与华尔街对接时,非常明确地提出了亿滋希望在2020年做到电商业务10亿美金的要求。

据董鑫介绍,亿滋中国内部的电商团队从2012年就开始运作,到2015年时已有一定的基础,但更多的是将线上作为销售渠道。随着战略调整,资源的投入和团队的完善让亿滋的线上业务突飞猛进。“从2014年到2016年,我们整个线上生意的增长接近5-8倍。”董鑫说。

亿滋国际(图片来源:视觉中国)

2015年年初不到10人,到2016年底已经发展到20人,董鑫带领着亿滋的电商团队从“一窍不通”到“灵活掌控”。用他的话说,在这两年的时间里,每天都是高速学习的过程,且摩擦在所难免,“因为线上的需求是高速推进,小规模试错,再去循环改进的过程,但相对大企业来说,需要供应链的稳定、成本的稳定和整个公司复杂度的稳定,这两个模式之间一定会有一些挑战。”

对于那些有上百年历史的品牌来说,与线上业务之间的摩擦、适应不可避免。雅诗兰黛中国区的电商负责人曾表示,“天猫的一年是6个月,我们电商部门的一年是12个月,而外国集团的一年是36个月。如何让大齿轮、小齿轮一个个都配合起来,才是我们要做的。”

“以前,一个品牌一年会做两场大型的活动,现在是二十场。中国线上业务的发展远远超出很多人的认知。天猫在变,商家在变,消费者的需求也在变得越来越细分。更精细化的营销对于商家和平台都提出了更高的要求,我们所有人都在拼命往前跑,在不断尝试新的方向。”董鑫说。